6 fois où le marketing de Star Wars a échappé à tout contrôle

Toute cette histoire de référence à Star Wars devient incontrôlable. Celui qui a le malheur de ne pas être un fan de la saga créée par George Lucas n’a, ces dernières semaines, aucune échappatoire : blagues pour initiés, articles, critiques, menaces d’agression physique en cas de spoilers et, surtout, publicité. L’abus de citations de Star Wars dans la promotion de n’importe quel produit a fait que même ceux qui n’ont jamais vu une seule minute du septième film (ou même des précédents) peuvent maintenant comprendre les références, ne serait-ce que pour ne pas se sentir complètement exclus de toute forme d’interaction sociale. Chers directeurs artistiques, j’ai un message pour vous de la part du reste de la population : arrêtez. Les pubs Star Wars ressemblent maintenant à des posters “Keep Calm”. J’admets cependant que, dans certains cas, l’originalité – ou du moins le courage – mérite d’être reconnue. La liste suivante est principalement destinée à vous montrer que l’imagerie Star Wars peut être utilisée pour vous vendre des produits liés à toutes vos fonctions primaires. Oui, tous.

Barilla : le réveil de l’employé qui n’a pas vu Star Wars

J’admets que le jeu de mots “PaStar Wars” m’a fait sourire. “L’éveil des pâtes”, par contre, m’a fait rouler les yeux. Barilla s’est lancée dans la guerre des étoiles parce qu’elle ne pouvait pas s’en empêcher, mais on peut dire à sa décharge que c’est le cas de presque toutes les marques qui ont pris le train en marche. Je soupçonne le créateur des deux images peu inspirantes en question d’être un fervent connaisseur de la guerre des étoiles autant que moi.

Melegatti : le réveil tardif

Le cas Melegatti, plus qu’ennuyeux, est tendre. La célèbre marque de bonbons revient sur une série d’échecs épiques sensationnels, avec en point d’orgue un post désastreux sur Facebook qui a déclenché non seulement les protestations de nombreux utilisateurs pour le contenu homophobe voilé, mais aussi celles de nombreux graphistes en raison de l’atroce post-production d’une image de Stockphoto. Après avoir viré de manière flagrante l’agence de communication responsable du désastre en matière de social direct, Melegatti s’est rabattu sur une stratégie qui définit l’inoffensif comme étant de dire peu. Tiraillés entre le désir d’exploiter la dernière mode en matière de marketing improvisé et la crainte d’attirer une nouvelle tempête de dissensions, les nouveaux responsables de la communication ont opté pour ce chef-d’œuvre du “j’aimerais bien mais je ne peux pas”. La réaction a été tiède, mais comparée aux derniers gimmicks, elle peut être définie comme une amélioration. L’affaire mérite d’être retenue pour le prochain article sur l’échec épique.

Mulino Bianco : l’éveil est leur affaire

Il faut reconnaître une certaine élégance à l’acrobatie de Mulino Bianco. En revanche, le titre The Force Awakens semble taillé sur mesure pour être retravaillé par une marque de produits pour le petit-déjeuner. “Dol Jedi”, en revanche, est le genre de jeu de mots qui me donne envie d’abuser du hashtag #facepalm. Cela aurait pu être pire : je m’attendais au moins à la banalité d’un paquet de Starbucks. Avec le “petit-déjeuner étoilé”, après tout, il s’en est fallu de peu.

Météo : le réveil des maux saisonniers

La preuve ultime que l’on peut vendre n’importe quoi avec Star Wars ne se trouve pas tant dans l’image elle-même que dans les commentaires du post Facebook original, notamment ceux de ceux qui se demandent si la prochaine étape n’est pas le papier toilette à thème. Ce que ces utilisateurs ignorent, c’est que le papier toilette Star Wars existe déjà, tout comme le papier de cuisine et les sièges de toilettes. Essayez de googler Star Wars et ensuite le nom de n’importe quel type de produit : vous ne serez pas déçu (mais, si vous n’êtes pas un fan de la saga, vous risquez d’être très ennuyé).

Préservatifs de contrôle : il y a une prise de conscience et une prise de conscience

Les préservatifs portant la marque “La Guerre des étoiles” existent depuis longtemps et, pour en faire la promotion, on a généralement recours à des mots à double sens liés au concept de “La Force”. Control, une marque de préservatifs connue depuis les années 80 pour l’originalité de ses campagnes publicitaires, se distingue sur les médias sociaux par un coup d’éclat aussi simple que génial. La phrase la plus iconique de toute la saga est inversée en un sec “Luke, je ne suis pas ton père”. Le résultat est tellement drôle que même ceux qui, comme moi, en ont marre de tout l’univers de Star Wars et voudraient interdire par la loi son utilisation dans la publicité, ne peuvent qu’apprécier l’efficacité du message.

Services funéraires : le non-éveil

Nous entrons ici dans le domaine du vrai génie. Si je devais établir un vrai classement, cette publicité serait en première place, plusieurs longueurs derrière tous les autres concurrents. Je soupçonne que les droits d’utilisation des images n’ont pas été payés en totalité par ce funérarium de L’Aquila, mais je propose une exemption spéciale, en reconnaissance du courage de la personne responsable de ce petit bijou. Les services funéraires sont le genre de services pour lesquels il est très difficile de concevoir une publicité efficace. C’est précisément pour cela que le culot qu’il a fallu pour mettre une faux laser dans la main de Dark Vador et invente le slogan “si la force vous fait défaut” mérite une reconnaissance particulière. Une référence à l’échec du réveil aurait été digne d’une ovation, mais certains l’auraient probablement trouvée inappropriée dans le contexte d’une image aussi irrévérencieuse.