Comment la publicité est-elle perçue par le cerveau ?

Les entreprises envoient chaque jour plus de 6 000 messages publicitaires aux gens. Seule une fraction d’entre elles passe effectivement à travers. Cependant, l’inconscient joue un rôle assez important, par exemple dans les décisions d’achat. Même si vous ne voulez pas l’admettre : La publicité fonctionne !

Le “problème Pepsi”

Dans une expérience réalisée en 1983, on a demandé à un groupe de personnes d’évaluer le goût de deux boissons d’apparence similaire. L’autre groupe testé avait la même tâche, mais savait ce qu’il buvait, à savoir Coca Cola et Pepsi Cola. Résultat : les testeurs “aveugles” ont presque tous préféré Pepsi, tandis que les autres ont majoritairement déclaré préférer Coca Cola.

Aujourd’hui, on sait que l’expérience s’est déroulée de cette façon : les sujets du second groupe ont préféré le Coca Cola car, influencés par la publicité associée, ils pensaient que le Coca avait meilleur goût. Grâce à la recherche sur le cerveau, qui coopère avec l’économie dans le domaine encore nouveau de la “neuroéconomie”, on sait désormais que ces émotions jouent un rôle majeur dans les décisions d’achat.

La vue sur le cerveau

Des scientifiques de l’université de Münster, entre autres, ont étudié les marques et leur effet sur le cerveau. Dans une étude publiée dans le Journal of Neuroimaging, ils ont découvert que dès que vous voyez votre marque de bière ou de café préférée, votre esprit s’éteint et des zones émotionnelles sont activées, qui prennent alors la décision.

Cela a également été prouvé à l’aide de l’imagerie par résonance magnétique.

Les chercheurs peuvent littéralement scanner le cerveau des consommateurs. Les scanners ont fourni aux sujets des images qui enregistraient exactement les zones du cerveau stimulées lors du choix d’un produit particulier. Plus une région du cerveau s’illumine de couleurs, plus elle est fortement activée.

Par exemple, l’agence de publicité Grey a travaillé avec l’Institut Life de Bonn.

Pour l’étude, 39 consommateurs ont été envoyés dans un scanner IRM. À travers des lunettes vidéo, les sujets testés ont vu des logos et des images de marques, y compris des scènes de publicités. 20 personnes testées avaient entre 20 et 35 ans, 19 personnes entre 50 et 65 ans. La teneur en oxygène du sang dans les différentes régions du cerveau a été mesurée, car les cellules nerveuses actives consomment plus d’oxygène.

L’une des conclusions est que les femmes réagissent de manière beaucoup plus émotionnelle à la publicité que les hommes.

Traitement différent pour les hommes et les femmes

Les zones du cerveau dans lesquelles les sentiments sont traités sont activées plus fortement chez les femmes que chez les sujets masculins.

Les hommes, en revanche, associent beaucoup plus fortement ce qu’ils voient à des souvenirs d’époques antérieures.

Les consommateurs plus âgés réagissent plus fortement aux marques établies telles que Nivea, Persil, BMW et Miele. Les jeunes consommateurs réagissent davantage à des marques telles qu’Ebay ou Google.

Un autre résultat de la recherche a confirmé les conclusions de la pratique des études de marché : 95 % des stimuli reçus sont absorbés et traités inconsciemment. Lorsque les gens sont touchés émotionnellement, ils peuvent mieux retenir les informations.