Le coût d’acquisition clients (CAC) représente la somme moyenne investie pour acquérir un nouveau client. Il s’agit du montant moyen utilisé dans toutes les démarches permettant de générer un lead et de le convertir en client.
Qu’est-ce qu’un coût d’acquisition clients ?
Lorsqu’elle se lance dans des actions d’acquisition de nouveaux clients, l’entreprise a besoin d’en évaluer la rentabilité. Des indicateurs existent pour réaliser cette évaluation, à court ou long terme. Dans les deux cas, l’objectif est d’apprécier le retour sur investissement de la campagne. Le coût d’acquisition clients fait partie des indicateurs permettant d’analyser l’impact des actions marketing entreprises. Tout l’objectif étant de gagner de nouvelles parts de marché. Suivre cet indicateur permet de savoir avec précision le Roi d’une campagne d’acquisition client.
Pourquoi est-il si important ?
Traditionnellement, une entreprise investit dans des campagnes marketing ou commerciales (salons, presse, TV, brochures, digital) et quand elle le peut, trouve des méthodes pour calculer le retour sur investissement. Mais le parcours client est souvent long et complexe. Alors que l'on soit dirigeant, directeur marketing ou directeur commercial, on se rend vite compte qu'il est très difficile de "tracer" les ventes.
Aujourd'hui une entreprise peut se doter d'outils interconnectés (CRM, emailing, site internet, réseaux sociaux, promotion sur internet, blog) pour suivre et analyser ses campagnes. Elle peut engager précisément avec des segments de clientèle et suivre la progression tout au long du parcours client : d'un visiteur sur un site internet à un prospect potentiel qui contacte un commercial jusqu'à la vente du produit et l'ascension de ce nouveau client en réel promoteur de la marque. Une entreprise utilise alors cet indicateur pour évaluer et suivre sa rentabilité. Elle privilégiera les investissements les plus rentables.
Quels sont les coûts d'acquisition des clients ?
Le coût d'acquisition d'un client est le coût encouru par une organisation pour convaincre un client d'acheter un service ou un produit. En d'autres termes, il s'agit du coût des ressources nécessaires à l'entreprise pour acquérir un nouveau client. Les coûts d'acquisition de clients comprennent les coûts de recherche, de marketing et d'accessibilité. Le coût d'acquisition d'un client est un facteur commercial important qui aide les entreprises à déterminer le montant des ressources qui peuvent être consacrées de manière rentable à un client particulier. Les coûts d'acquisition de clients sont aussi simplement appelés coûts d'acquisition.
Le coût d'acquisition de la clientèle est généralement exprimé comme le rapport entre le coût total d'acquisition de la clientèle et le nombre de clients acquis par l'entreprise dans le cadre de la stratégie d'acquisition de la clientèle. Elle augmente généralement au fur et à mesure que l'entreprise ou l'organisation mûrit. Lorsque le coût de l'acquisition de clients commence à baisser, la plupart des entreprises ou organisations adoptent différentes stratégies d'acquisition de clients. Les dépenses liées à la gestion de la relation client et à l'automatisation du marketing, les licences de logiciels, le parrainage, la production et la gestion de contenu, le site web et les médias sociaux, ainsi que les cadeaux aux clients constituent autant de coûts d'acquisition de clients. Les entreprises utilisent souvent les dernières technologies et innovations en matière de médias sociaux dans le cadre de leurs campagnes de marketing, et des logiciels sophistiqués peuvent être utilisés pour déterminer les coûts d'acquisition des clients.
Souvent, les coûts d'acquisition de clients sont plus élevés pour les entreprises qui vendent un seul produit que pour celles qui en vendent plusieurs. Les coûts d'acquisition des clients sont plus élevés lorsque les détaillants utilisent un seul canal que lorsqu'ils utilisent plusieurs canaux. Les entreprises peuvent également modifier leurs stratégies et technologies de marketing afin de réduire les coûts d'acquisition des clients.
Il existe de nombreux avantages associés aux mesures du coût d'acquisition des clients
Les principaux avantages des coûts d'acquisition des clients sont d'aider les entreprises à planifier et à programmer les futures allocations de capital. Le coût d'acquisition des clients peut aider les entreprises à comprendre la valeur du client pour l'entreprise. Il permet également de calculer la valeur du client pour l'entreprise et le retour sur investissement de l'acquisition. Le coût d'acquisition d'un client peut aider les organisations à établir une stratégie d'allocation des ressources pour acquérir un nouveau client. Il donne également une image plus réaliste des coûts encourus dans les états financiers de l'entreprise.
Le calcul du coût d’acquisition
Le calcul de votre coût d’acquisition facilite la prise de décisions. Cela fait référence, par exemple, au choix ou non de recruter de nouveaux salariés, la durée d’amortissement des frais d’acquisition de nouveaux clients, procéder à de la sous-traitance.
Calculer son coût d’acquisition revient à diviser le budget campagne, c’est-à-dire le budget dépensé pour générer des prospects, par le nombre de clients ou de rendez-vous obtenus, et donc le nombre de clients réellement acquis.
Pour calculer ce coût d’acquisition, il faut faire la somme de tout ce qui a été dépensé afin d’acquérir un nouveau client, et cela de la manière la plus objective et complète possible. Selon les entreprises, leur culture et les moyens adoptés pour acquérir de nouveaux clients, le coût d’acquisition fluctue. Le coût d’acquisition ne se limite pas toujours au simple budget campagne, il peut s’étendre aux projets réalisés en vue d’améliorer l’image de l’entreprise, la rénovation de vos locaux toujours dans une optique d’amélioration de l’image de l’entreprise, l’acquisition d’une logistique performante pour mieux convaincre un prospect hésitant, email marketing, achat d’espaces, cadeaux clients, salaires, commission, primes, ou encore le coût lié au salaire d’une personne placée à l’accueil chargée de répondre aimablement au clients potentiels, etc.
On note la présence de coûts directs mais aussi indirects. En cela, la nature du coût d’acquisition dépend de la politique de l’entreprise selon laquelle elle se réfère.
Pour utiliser convenablement un coût d’acquisition, il faut ensuite mesurer la rentabilité de la campagne effectuée. Pour ce faire, il est question de procéder à une comparaison entre le coût d’acquisition ainsi que la valeur vie du client ou, si les effets de la fidélisation ne sont pas pris en considération, la marge induite par la commande.
Exemple : si vous avez dépensé en tout 2 000 euros pour faire votre prospection (budget de communication global et autres) et que vous avez su intégrer 20 nouveaux clients, votre coût d’acquisition est : 2 000/20 = 100 euros. Votre coût d’acquisition unitaire (par client) s’élève à 100 euros. Pour pouvoir gagner de l’argent par la suite, vous devez vous assurer une marge supérieure au coût total d’acquisition et donc suffisante pour couvrir ce coût et le dépasser. Cela dans l’idée de réaliser des bénéfices.
Notez que les frais d’acquisition client sont, d’une manière générale, nettement supérieurs au frais de fidélisation client. La fidélisation est en effet généralement reconnue comme étant moins cher que la prospection.
