Le marketing par courriel reste l’une des techniques de promotion les plus efficaces, mais c’est aussi l’un des outils que les marques utilisent le moins bien. Pour s’en rendre compte, il suffit de remarquer la réaction que vous avez tous lorsque vous vous trouvez face à quelqu’un qui, au contraire, utilise cet outil de la bonne manière. Encore faut-il que le message arrive à bon port. Avant même de penser au contenu, il est essentiel de vérifier une adresse email pour s’assurer qu’elle est valide et active. Un simple contrôle permet d’éviter les taux de rebond élevés et d’optimiser la délivrabilité de vos campagnes.Lorsque votre intérêt est véritablement stimulé, votre réponse, même émotionnelle, est ouverte et positive, et vous êtes prêts à répondre à un éventuel appel à l’action. Pourquoi, alors, lorsqu’il s’agit de communiquer, beaucoup de gens retombent-ils dans les mêmes erreurs qu’ils ont critiquées, trouvant les messages des autres ennuyeux ou inintéressants ? Il y a certainement une composante d’impartialité : votre produit est beau, intéressant, le meilleur de sa catégorie et en entendre parler ne peut jamais être une nuisance, car vous n’êtes pas comme les autres. La raison pour laquelle vos campagnes de marketing par courriel continuent d’échouer pourrait toutefois être plus complexe et à multiples facettes, et ne pas se limiter à une mauvaise stratégie de marketing. Voici un guide rapide pour vous aider à éviter les erreurs les plus courantes, ces petits détails qui font la différence entre un client potentiel et le dossier spam.
Images : l’importance de l’équilibre
Pourquoi le premier élément de cette liste est-il consacré au corps du courriel et non au titre, comme cela serait logique ? Car il y a encore des gens qui envoient des lettres d’information composées uniquement d’images et cela doit cesser.
Envoyer des e-mails entièrement composés d’images, c’est s’exposer au risque automatique de perdre des lecteurs si, comme cela arrive souvent, l’utilisateur consulte l’e-mail à partir d’un smartphone (généralement, ceux qui sont assez fous pour envoyer des e-mails composés uniquement d’images ne les optimisent pas pour la lecture mobile) ou choisissent simplement d’inhiber l’affichage des images pour économiser sur la connexion de données ou, encore, si le lien vers l’image ne fonctionne pas pour une raison quelconque. Tout cela sans même considérer le fait que l’excès d’images finira souvent dans le filtre anti-spam sans passer par la case départ et que, si une connexion lente fait que l’ouverture du courriel prend plus d’une fraction de seconde, le lecteur est déjà perdu. Toutefois, n’exagérez pas non plus dans le sens inverse et n’envoyez pas d’e-mails totalement dépourvus d’images, car il est largement prouvé qu’un e-mail contenant uniquement du texte a moins de chances d’être ouvert.
Ce qu’il faut surveiller
Choisissez des images de taille et de format raisonnables, qui peuvent être visualisées sur de petits écrans et n’alourdissent pas le téléchargement du message. Qu’ils soient pertinents par rapport au contenu de l’e-mail. Acceptez l’idée que personne ne s’intéresse à la magnifique police de caractères sophistiquée que vous avez créée pour votre newsletter. Et la raison pour laquelle ces détails n’ont pas d’importance et sont même préjudiciables, est que vous faites du marketing par courrier électronique, et non pas de l’impression de prospectus à mettre dans les boîtes aux lettres des voisins. Vos courriels doivent être clairs, légers, compréhensibles et pertinents. S’ils sont également agréables à lire, vous avez quelques chances supplémentaires. Tout le reste est un héritage des années 90 que vous devriez vous dépêcher d’abandonner.
La tentation du Clickbait
Le clickbaiting est l’une des pratiques les plus douteuses et potentiellement dangereuses du net. Vous le savez tous, vous le détestez tous, et pourtant, pour une raison quelconque, lorsqu’il s’agit de concevoir des titres pour leurs courriels promotionnels, beaucoup croient encore que cela peut être d’une certaine utilité. Le fait que même certains organes d’information aient contribué à vous désensibiliser à cet égard ne signifie pas que la pratique elle-même soit en quoi que ce soit utile ou recommandable. Bien sûr, un titre accrocheur, attirera de nombreux clics. Mais si le lecteur, en ouvrant l’e-mail, se retrouve devant quelque chose de complètement différent de ce qui lui a été promis, la relation de confiance avec la marque sera inévitablement rompue. Et un lecteur qui ne fait pas confiance à votre marque, même lorsqu’il s’agit de lire un courriel, a peu de chances de devenir un client.
À quoi faut-il prêter attention ?
La rupture de confiance n’entraînera pas nécessairement une diminution des ouvertures, mais il n’est pas certain que le lecteur ouvre vos messages parce qu’il est intéressé par le produit. Pendant des années, on a reçu une lettre d’information d’un opérateur de l’industrie musicale qui choisissait des titres faussement poétiques, habilement conçus pour susciter des attentes qui n’étaient systématiquement pas satisfaites par le contenu du courriel. Il a ouvert les courriels régulièrement pendant des années, juste pour prendre des notes sur le caractère désagréable de cette façon de communiquer, mais on n’a jamais cliqué sur aucun lien. Ne devenez pas comme l’auteur de cette lettre d’information. Faites de votre marketing par courriel une question de fiabilité. Tout d’abord, soignez le contenu et choisissez un contenu vraiment intéressant et, ensuite, utilisez le titre pour mettre en évidence les aspects les plus attrayants de votre message sans induire le lecteur en erreur. Ne promettez pas ce que vous ne livrez pas :
- Évitez les titres volontairement vagues ou trompeurs
- Ne créez pas un suspense artificiel sans valeur ajoutée
- Privilégiez la clarté, la promesse tenue et la pertinence
Aperçu du message : cet inconnu
L’aperçu du message, souvent négligé, est pourtant l’un des éléments les plus puissants de votre stratégie de marketing par courriel. Ce petit encart visible dès la boîte de réception complète le titre et donne une chance supplémentaire à votre e-mail d’être ouvert. Encore faut-il bien l’utiliser.
Ce que l’aperçu peut vous apporter
Appelé aussi preheader, l’aperçu du message permet d’ajouter une ligne de contexte qui enrichit le sujet de l’e-mail. C’est un espace libre pour présenter un bénéfice, une actualité ou une offre, et ainsi convaincre l’utilisateur d’ouvrir plutôt que de supprimer. C’est aussi une réponse concrète à la fameuse question : « comment transmettre l’essentiel en quelques mots seulement ? »
Les erreurs fréquentes à éviter dans l’aperçu
Mal exploité, cet espace peut nuire à votre image et donner l’impression d’un e-mail mal construit ou spammy. Voici les pièges les plus courants à éviter :
- Laisser l’aperçu vide ou rempli automatiquement par le logiciel
- Afficher des éléments techniques comme du code HTML ou un lien type « afficher dans le navigateur »
- Répéter mot pour mot le titre de l’e-mail, ce qui n’apporte aucune valeur supplémentaire
- Employer des formulations creuses ou floues (« Découvrez vite ! » ou « Ne ratez pas ça »)
- Donner une fausse impression d’urgence ou une promesse trop vague
Comment bien rédiger un aperçu convaincant ?
Un bon aperçu de message est à la fois concis, pertinent et aligné sur le contenu réel de l’e-mail. Utilisez cet espace pour mettre en avant un avantage concret, un point fort de votre offre ou une information essentielle. Évitez le sensationnalisme : vous n’écrivez pas un titre de tabloïd, mais un message de confiance.
Noreply : l’ABC du marketing par courriel
Et ce n’est même pas l’administration. Cela ne signifie pas nécessairement que vous devez signer vos bulletins d’information avec votre prénom et votre nom, comme c’est la pratique dans de nombreux secteurs, mais si vous ne voulez pas y mettre votre visage individuellement, faites-le au moins en tant que marque.
Personne n’aime interagir avec un logiciel, pas même ceux qui demandent à Siri de réciter de la poésie et de commenter les épisodes de Game of Thrones (si vous n’avez pas essayé, faites-le : c’est magnifique). Un détail apparemment insignifiant, tel qu’un nom trop impersonnel associé à votre newsletter, peut compromettre toute une stratégie de marketing par courrier électronique, la possibilité d’établir une relation directe avec le lecteur et de l’intéresser suffisamment à votre message pour l’inviter à cliquer sur l’appel à l’action.
Ne pas trop en faire
C’est un élément où être trop créatif peut vous nuire. Choisissez un nom simple qui permet aux gens de savoir qui vous êtes. En utilisant peut-être votre nom et ensuite le nom de l’entreprise pour vous qualifier, ou en choisissant des formules plus impersonnelles mais pas totalement dépourvues d’identité, en vous concentrant sur la marque.
Question d’équilibre : combien d’emails envoyer ?
Tu te souviens du conte de Boucle d’or et des trois ours ? Cette histoire devrait être considérée comme un texte fondamental dans tout cours de marketing, avec une référence spécifique au marketing par courriel et à toutes les formes de marketing direct. Si vous bombardez vos abonnés d’e-mails, vous les verrez diminuer à grande vitesse, car votre présence dans leurs boîtes de réception deviendra un supplice. Si, au contraire, vous écrivez deux ou trois fois par an (à moins que vous ne soyez l’Internal Revenue Service), vos lecteurs vous oublieront et chaque nouveau message sera perdu dans un désert de communication dans lequel il est impossible de développer une relation de confiance envers la marque. Le plus important, cependant, est la cohérence. Si vous choisissez un rythme, vous devez le maintenir sans fléchir. Les messages supplémentaires pour des occasions spéciales sont autorisés (pour autant qu’ils soient vraiment exceptionnels), mais il n’est pas permis de sauter un rendez-vous, car le fait de ne pas envoyer un message régulièrement donnera une impression d’approximation et de désorganisation.
Fréquence d’envoi
Ne vous laissez pas emporter à décider de la fréquence d’envoi des messages à vos abonnés. Réfléchissez bien au type de message que vous voulez envoyer et demandez-vous à quelle fréquence il pourrait être intéressant de recevoir des communications de votre marque. Ne vous engagez pas à écrire à une fréquence que vous ne pouvez pas maintenir. Il est préférable de commencer par un message par mois, puis de l’augmenter si nécessaire (ne jamais dépasser une fréquence d’un ou deux messages par semaine), plutôt que de commencer par une communication rapide et de disparaître ensuite dans la nature. Gardez également à l’esprit le niveau d’intérêt légitime : avez-vous vraiment des nouvelles pertinentes à partager chaque semaine ? Si ce n’est pas le cas, allégez votre newsletter pour éviter qu’elle ne devienne répétitive. Vous cherchez une idée originale pour votre prochaine campagne de marketing ?