Marketing par courriel : ne commettez plus ces erreurs

Le marketing par courriel : comme cela a été largement démontré, il reste l’une des techniques de promotion les plus efficaces, mais c’est aussi l’un des outils que les marques utilisent le moins bien. Pour s’en rendre compte, il suffit de remarquer la réaction que vous avez tous lorsque vous vous trouvez face à quelqu’un qui, au contraire, utilise cet outil de la bonne manière.

Lorsque votre intérêt est véritablement stimulé, votre réponse, même émotionnelle, est ouverte et positive, et vous êtes prêts à répondre à un éventuel appel à l’action. Pourquoi, alors, lorsqu’il s’agit de communiquer, beaucoup de gens retombent-ils souvent dans les mêmes erreurs qu’ils ont critiquées, trouvant les messages des autres ennuyeux ou inintéressants ? Il y a certainement une composante d’impartialité : votre produit est beau, intéressant, le meilleur de sa catégorie et en entendre parler ne peut jamais être une nuisance, car vous n’êtes pas comme les autres.

C’est une première erreur : vous êtes exactement comme les autres. La raison pour laquelle vos campagnes de marketing par courriel continuent d’échouer pourrait toutefois être plus complexe et à multiples facettes, et ne pas se limiter à une mauvaise stratégie de marketing. Voici un guide rapide pour vous aider à éviter les erreurs les plus courantes, ces petits détails qui font la différence entre un client potentiel et le dossier spam.

  • Images : l’importance de l’équilibre

Pourquoi le premier élément de cette liste est-il consacré au corps du courriel et non au titre, comme cela serait logique ? Car il y a encore des gens qui envoient des lettres d’information composées uniquement d’images et cela doit cesser.

Envoyer des e-mails entièrement composés d’images, c’est s’exposer au risque automatique de perdre des lecteurs si, comme cela arrive souvent, l’utilisateur consulte l’e-mail à partir d’un smartphone (généralement, ceux qui sont assez fous pour envoyer des e-mails composés uniquement d’images ne les optimisent pas pour la lecture mobile) ou choisissent simplement d’inhiber l’affichage des images pour économiser sur la connexion de données ou, encore, si le lien vers l’image ne fonctionne pas pour une raison quelconque.

Tout cela sans même considérer le fait que l’excès d’images finira souvent dans le filtre anti-spam sans passer par la case départ et que, si une connexion lente fait que l’ouverture du courriel prend plus d’une fraction de seconde, le lecteur est déjà perdu. Et franchement, vous le méritez. Toutefois, n’exagérez pas non plus dans le sens inverse et n’envoyez pas d’e-mails totalement dépourvus d’images, car il est largement prouvé qu’un e-mail contenant uniquement du texte a moins de chances d’être ouvert.

Ce qu’il faut surveiller

Choisissez des images de taille et de format raisonnables, qui peuvent être visualisées sur de petits écrans et n’alourdissent pas le téléchargement du message. Qu’ils soient pertinents par rapport au contenu de l’e-mail.

Comment éviter cette erreur

Acceptez l’idée que personne ne s’intéresse à la magnifique police de caractères sophistiquée que vous avez créée pour votre newsletter. Et la raison pour laquelle ces détails n’ont pas d’importance et sont même préjudiciables, est que vous faites du marketing par courrier électronique, et non pas de l’impression de prospectus à mettre dans les boîtes aux lettres des voisins. Vos courriels doivent être clairs, légers, compréhensibles et pertinents. S’ils sont également agréables à lire, vous avez quelques chances supplémentaires. Tout le reste est un héritage des années 90 que vous devriez vous dépêcher d’abandonner.

  • La tentation du clickbait

Le clickbaiting est l’une des pratiques les plus douteuses et potentiellement dangereuses du net. Vous le savez tous, vous le détestez tous, et pourtant, pour une raison quelconque, lorsqu’il s’agit de concevoir des titres pour leurs courriels promotionnels, beaucoup croient encore que cela peut être d’une certaine utilité. Le fait que même certains organes d’information aient contribué à vous désensibiliser à cet égard ne signifie pas que la pratique elle-même soit en quoi que ce soit utile ou recommandable.

Bien sûr, un titre accrocheur, intriguant, voire choquant, attirera de nombreux clics, mais si le lecteur, en ouvrant l’e-mail, se retrouve devant quelque chose de complètement différent de ce qui lui a été promis, la relation de confiance avec la marque sera inévitablement rompue. Et un lecteur qui ne fait pas confiance à votre marque, même lorsqu’il s’agit de lire un courriel, a peu de chances de devenir un client.

A quoi il faut prêter attention

La rupture de confiance n’entraînera pas nécessairement une diminution des ouvertures, mais il n’est pas certain que le lecteur ouvre vos messages parce qu’il est intéressé par le produit. Pendant des années, on a reçu une lettre d’information d’un opérateur de l’industrie musicale qui choisissait des titres faussement poétiques, habilement conçus pour susciter des attentes qui n’étaient systématiquement pas satisfaites par le contenu du courriel. Il a ouvert les courriels régulièrement pendant des années, juste pour prendre des notes sur le caractère désagréable de cette façon de communiquer, mais on n’a jamais cliqué sur aucun lien.

Comment éviter cette erreur

Ne devenez pas comme l’auteur de cette lettre d’information. Faites de votre marketing par courriel une question de fiabilité. Tout d’abord, soignez le contenu et choisissez un contenu vraiment intéressant et, ensuite, utilisez le titre pour mettre en évidence les aspects les plus attrayants de votre message sans induire le lecteur en erreur.

  • Aperçu du message : cet inconnu

Votre logiciel de gestion de la newsletter dispose d’une fonction appelée “Aperçu du message”. Et une grande majorité d’entre vous ne l’utilise pas : faites-le. Cet outil très utile est la réponse à la question “mais comment pouvez-vous exprimer le sens de tout ce message dans l’espace limité d’un titre” ? L’aperçu du message est votre sous-titre, celui dans lequel vous pouvez expliquer pourquoi votre dernier produit est utile ou important ou quels sont les principaux événements que vous prévoyez et les promotions les plus intéressantes pour votre cible.

De nombreux logiciels, en l’absence d’un aperçu inséré manuellement, choisiront les premières lignes de votre message, ce qui n’aura pas d’effet positif à moins que vous ne les ayez explicitement écrites dans l’intention de les utiliser comme aperçu. D’autres logiciels n’activeront pas l’aperçu, faisant ressembler votre e-mail à l’un de ces spams très désagréables qui refusent d’offrir la moindre information préalable pour forcer le destinataire à ouvrir le message.

Ce à quoi il faut prêter attention

Si vous profitez de cet espace, l’utilisateur peut voir un aperçu dans sa boîte de réception avec des messages du type “cliquez pour afficher dans le navigateur” ou, pire, quelques lignes de code si vous avez eu l’imprudence d’envoyer une newsletter dans un format exclusivement graphique au lieu de texte.

  • Comment éviter cette erreur

Vous avez la possibilité d’utiliser une centaine de caractères supplémentaires, en plus du titre, pour convaincre votre lecteur d’ouvrir l’email : profitez-en (sans tomber dans la tentation du clickbaiting)

  • Votre nom n’est pas noreply : l’ABC du marketing par courriel

Et ce n’est même pas l’administration. Cela ne signifie pas nécessairement que vous devez signer vos bulletins d’information avec votre prénom et votre nom, comme c’est la pratique dans de nombreux secteurs, mais si vous ne voulez pas y mettre votre visage individuellement, faites-le au moins en tant que marque.

Personne n’aime interagir avec un logiciel, pas même ceux qui demandent à Siri de réciter de la poésie et de commenter les épisodes de Game of Thrones (si vous n’avez pas essayé, faites-le : c’est magnifique). Un détail apparemment insignifiant, tel qu’un nom trop impersonnel associé à votre newsletter, peut compromettre toute une stratégie de marketing par courrier électronique, la possibilité d’établir une relation directe avec le lecteur et de l’intéresser suffisamment à votre message pour l’inviter à cliquer sur l’appel à l’action.

Ce à quoi il faut prêter attention

Ne pas en faire trop : c’est un élément où être trop créatif peut vous nuire.

Comment éviter cette erreur

Choisissez un nom simple qui permet aux gens de savoir qui vous êtes, en utilisant peut-être votre nom et ensuite le nom de l’entreprise pour vous qualifier, ou en choisissant des formules plus impersonnelles mais pas totalement dépourvues d’identité, en vous concentrant sur la marque.

  • Question d’équilibre : combien d’emails à envoyer

Tu te souviens du conte de Boucle d’or et des trois ours ? Cette histoire devrait être considérée comme un texte fondamental dans tout cours de marketing, avec une référence spécifique au marketing par courriel et à toutes les formes de marketing direct. Si vous bombardez vos abonnés d’e-mails, vous les verrez diminuer à grande vitesse, car votre présence dans leurs boîtes de réception deviendra un supplice.

Si, au contraire, vous écrivez deux ou trois fois par an (à moins que vous ne soyez l’Internal Revenue Service), vos lecteurs vous oublieront et chaque nouveau message sera perdu dans un désert de communication dans lequel il est impossible de développer une relation de confiance envers la marque. Le plus important, cependant, est la cohérence. Si vous choisissez un rythme, vous devez le maintenir sans fléchir.

Les messages supplémentaires pour des occasions spéciales sont autorisés (pour autant qu’ils soient vraiment exceptionnels), mais il n’est pas permis de sauter un rendez-vous, car le fait de ne pas envoyer un message régulièrement donnera une impression d’approximation et de désorganisation.

Ce à quoi il faut prêter attention

Ne vous laissez pas emporter à décider de la fréquence d’envoi des messages à vos abonnés. Réfléchissez bien au type de message que vous voulez envoyer et demandez-vous à quelle fréquence il pourrait être intéressant de recevoir des communications de votre marque.

  • Comment éviter cette erreur

Ne vous engagez pas à écrire à une fréquence que vous ne pouvez pas maintenir. Il est préférable de commencer par un message par mois, puis de l’augmenter si nécessaire (ne jamais dépasser une fréquence d’un ou deux messages par semaine), plutôt que de commencer par une communication rapide et de disparaître ensuite dans la nature. Gardez également à l’esprit le niveau d’intérêt légitime : avez-vous vraiment des nouvelles pertinentes à partager chaque semaine ? Si ce n’est pas le cas, allégez votre newsletter pour éviter qu’elle ne devienne répétitive.

Vous cherchez une idée originale pour votre prochaine campagne de marketing ?