L’analyse du seuil de rentabilité en marketing est une forme particulière d’analyse du seuil de rentabilité permettant de calculer les conditions dans lesquelles le seuil de rentabilité est atteint pour certaines activités de vente (c’est-à-dire l’égalité des coûts totaux attribuables et des recettes totales au cours d’une période de référence, notamment pour les projets de nouveaux produits).
Qu’est-ce que l’analyse du seuil de rentabilité en marketing ?
Un projet de nouveau produit est considéré comme acceptable si le volume des ventes réellement attendu selon l’étude de marché n’est pas inférieur au volume du seuil de rentabilité (volume des ventes dans la période de référence pour atteindre le seuil de rentabilité).
En y regardant de plus près, on s’aperçoit que cette méthode de calcul apparemment simple, qui repose sur le coût direct (comptabilité de la marge contributive en marketing), pose plusieurs problèmes de contenu.
En particulier, il convient de clarifier soigneusement ce qui doit être inclus dans les coûts fixes pendant la période de référence.
Il serait inapproprié d’imputer des montants de coûts fixes par le biais de répartitions arithmétiques qui sont déjà engagés sur la base de décisions antérieures et dont le montant n’est pas du tout modifié par l’introduction ou la non-introduction du nouveau produit (par exemple, les salaires au prorata de la direction des ventes existante).
Un montant élevé de coûts fixes pourrait conduire à un volume de vente cible si important que l’introduction du nouveau produit n’aurait pas lieu, même s’il en résulte une perte d’éventuelles contributions supplémentaires à couvrir, alors que d’autre part la somme des coûts fixes déjà existants continuerait à s’accumuler sans changement.
Principe de la comptabilité des changements
Dans ce contexte, il convient de prêter attention au principe de la comptabilité des changements, selon lequel seules les variables comptables qui sont effectivement augmentées ou réduites par la décision doivent être affectées à une alternative de décision.
Les coûts fixes existants, qui pourraient être réduits si le nouveau produit n’était pas utilisé, font donc partie du chiffre des coûts fixes de la formule du seuil de rentabilité (par exemple, l’amortissement d’une installation de production qui peut être utilisée pour le nouveau produit mais qui serait autrement vendue).
De même, tous les coûts fixes ajoutés par le projet de nouveau produit doivent être inclus, par exemple le salaire d’un chef de produit qui doit d’abord être embauché à cette fin.
Il convient toutefois de noter (ce qui n’est pas pris en compte dans la formule de base simple) que, outre les coûts fixes uniques (par exemple, les coûts de planification du projet), il existe également des coûts fixes renouvelables (par exemple, les salaires) qui apparaissent chaque année.
En fonction de la longueur de la période de référence utilisée pour les analyses du seuil de rentabilité, certains montants de coûts fixes doivent être totalisés sur plusieurs périodes au numérateur de la formule.
Si, en cas de goulot d’étranglement de la capacité, le nouveau produit ne peut être fabriqué ou vendu que si la quantité d’autres produits est retirée, les coûts d’opportunité correspondants par unité doivent être inclus dans l’analyse du seuil de rentabilité au dénominateur de la formule en complément des coûts variables par unité de quantité.
Dans les analyses du seuil de rentabilité en marketing, le contrôle de gestion de la division doit donc s’assurer que des informations comptables adéquates sont fournies et évaluées.
Il s’agit également de mettre en évidence les insuffisances du calcul statique du seuil de rentabilité, qui ne tient pas compte de l’évolution du succès à plus long terme après que le seuil de rentabilité a été atteint.